30 maja 2024

ESG potrzebuje odpowiedzialnej i otwartej komunikacji 

Od 2024 roku, obowiązek raportowania działań na rzecz środowiska, społeczeństwa i ładu korporacyjnego rozszerzy się na 3,5 tys. polskich firm. Te, które już to robią, podkreślają: rewolucja ESG musi iść w parze z ewolucją komunikacji. Czy polski biznes jest gotowy na zmiany? Czy specjaliści od komunikacji są świadomi swojej roli? Raport dotrelations „Odpowiedzialność społeczna, a odpowiedzialna komunikacja. ESG w strategii komunikacji firm” próbuje odpowiedzieć na te pytania.

Termin ESG jest już mniej „egzotyczny” – w świadomości zarówno biznesu, jak i samych Polaków, do których dociera coraz więcej przekazów medialnych. Według danych PSMM Monitoring & More, w 2020 roku odnotowano łącznie 2,7 tys. publikacji na temat ESG, podczas gdy tylko w pierwszym kwartale 2023 roku było ich już ponad 25 tys. Taka intensyfikacja komunikacji sprawiła, że Polacy coraz częściej poszukiwali informacji na własną rękę. Efekt? Wzrost wyszukiwania hasła „ESG” w Google o 344 proc., w porównaniu do 2020 roku (analiza Kantar Polska, narzędzie Kantar DX Emerging Trends). 

ESG docelowo obejmie niemal cały świat biznesu, generując zaangażowanie firm w troskę̨ o dobro planety, społeczeństwa i ładu korporacyjnego. Jedną z konsekwencji zmian jest również̇ ewolucja komunikacji firm i marek, dla których działania na rzecz Environment/Social/Governance nie są już tylko kwestią dobrego PR-u – mówi Krzysztof Skowronek, właściciel dotrelations. 

E jak edukacja 

W badaniu* przeprowadzonym przez dotrelations i PSMM Monitoring & More, zapytano niemal 100 firm, czy są przygotowane do realizacji celów wynikających z ESG oraz planowania przyszłych inicjatyw z zakresu zrównoważonego rozwoju. Pozytywnie odpowiedziało jedynie 44 proc. badanych organizacji – więcej niż połowa nie ma zdania lub czuje się nieprzygotowana. Co więcej, 56 proc. pytanych przedsiębiorstw uważa, że komunikacja samych działań wpisujących się w zakres ESG, wychodzi im przeciętnie lub źle. 

Z hukiem, jaki towarzyszy wkraczaniu „sustainability” w naszą codzienność, idzie w parze wzrost liczby pojęć oraz treści związanych ze zrównoważonym rozwojem. Biznesowi trudno jest się w tym odnaleźć. Co prawda rośnie na rynku liczba ekspertów i pracowników wykształconych na kierunkach związanych z ESG i sustainability, jednak w większości firm zadanie związane ze zrównoważoną transformacją jest nadal nie do końca zdefiniowane i niewłaściwie zamieszczone w strukturze organizacji – mówią Marta Kukowska i Katarzyna Zalewska, prowadzące Suscasty, podcast o zrównoważonym rozwoju. 

Przykładowo, wg raportu** z badań zrealizowanych przez CCIFP (Francusko-Polska Izba Gospodarcza), opublikowanego w grudniu 2022 r., za realizację działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, odpowiadały w firmach najczęściej: zarząd lub dyrekcja (64 proc.), dział marketingu (28 proc.), dział HR (24 proc.), dział CSR (23 proc.), dział PR (19 proc.). 25 proc. badanych firm nie miało przypisanego działu do realizacji tego typu inicjatyw. 

Według ekspertów wypowiadających się w publikacji „Odpowiedzialność społeczna, a odpowiedzialna komunikacja. ESG w strategii komunikacji firm”, potrzeba edukacji dotyczy:

  • odpowiedniego umocowania realizacji działań z zakresu ESG w strukturze firm,
  • edukacji samych pracowników, 
  • nowych standardów w komunikacji do konsumentów i interesariuszy, 
  • podnoszenia świadomości samych konsumentów, którzy naturalnie będą wybierać te marki, za którymi stoi zrównoważona produkcja. 

S jak strategia komunikacji 

ESG bez komunikacji nie może się udać, podobnie zresztą jak nie uda się bez edukacji. Dopóki nie zejdziemy z tematyką zrównoważonego rozwoju do naszych pracowników, począwszy od najniższych szczebli, trudno będzie nam budować zrównoważone organizacje. Obszar ESG, z całą jego dynamiką zmian regulacyjnych, to ogromna dawka nowej wiedzy, nawet z perspektywy zajmujących się tą dziedziną ekspertów– Aleksandra Małozięć, dyrektorka ds. Komunikacji Korporacyjnej i ESG, Śnieżka.

50 proc. badanych firm* komunikuje działania z zakresu ESG zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Jednak druga połowa w ogóle tego nie robi lub komunikacja ta nie jest widoczna.

Odpowiedzialna komunikacja może wpływać m.in. na: 

  • zwiększanie świadomości o istotnych zagadnieniach np.: o zmianach klimatu; 
  • zmianę postaw grup społecznych np.: niepalenie odpadami w piecach; 
  • inicjowanie dyskusji o zmianie i adaptację do nowych standardów raportowania; 
  • motywowanie do działania np.: na rzecz gospodarki obiegu zamkniętego;
  • skuteczność niesionej pomocy, także tej na dużą skalę, co dobitnie widzimy na przykładzie wojny w Ukrainie i wsparcia uchodźców.

G jak gotowość do zmian 

41 proc. badanych firm* uważa, że biznes „sam z siebie” nie prowadziłby działań wpisanych w CSR i ESG, gdyby nie dyrektywa Unii Europejskiej i wynikające z niej obowiązki. Czy tego chcemy, czy nie – zmiany już tu są. Od stycznia 2024 roku, obowiązek raportowania ESG obejmie już 
3,5 tys. polskich organizacji. W kolejnych latach stopniowo będzie rozszerzał się na mniejsze podmioty. Co ciekawe, niektóre przedsiębiorstwa nie czekają na oficjalny obowiązek raportowania ESG: 

Gotowość do zmian to również kontynuacja prac nad standardami „nowej” komunikacji, która ma wspierać działania wynikające z wytycznych Brukseli. Zrównoważony marketing to nie tymczasowa moda. To nałożenie filtra ESG na działalność firm – filtra, który ma być dobry dla świata, ale jednocześnie korzystny biznesowo. W nowych realiach komunikacji będziemy zwracać większą uwagę na adresowanie takich obszarów, jak: 

  • transparentność i autentyczność przekazu;
  • oparcie na wiarygodnych danych;
  • oświadczenia reklamowe (ich prawidłowość i użyteczność, green claims);
  • komunikację produktu w obszarze bezpieczeństwa, przydatności, ekoprojektowanie; 
  • odpowiedzialne praktyki reklamowe, np. język przekazu do dzieci;
  • dyskryminacja w dostępie do produktu, np. sugerowanie, że jest on „niekobiecy”;
  • inkluzywność języka komunikacji.

*N = 96 firm z całej Polski, CAWI, dane zbierane w okresie 15.05-31.08.2023 r. Realizacja: dotrelations, PSMM Monitoring & More

.** 7. Edycja CSR w praktyce. Barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej, grudzień 2022. N = 113 firm działających w Polsce, połowa z kapitałem francuskim