30 maja 2024

Jaki jest skuteczny CSR?

Konsumenci z każdym rokiem mają większe oczekiwania wobec firm. Wg raportu „Sustainability: The European Story”, aż 42 proc. kupujących deklaruje, że jest w stanie zapłacić za produkt więcej, jeśli będzie on ekologiczny. Zależy im, żeby firmy angażowały się w działania mające pozytywny wpływ na środowisko i społeczeństwo. Od czego przedsiębiorcy powinni zacząć i na co powinni zwrócić uwagę decydując się na wprowadzenie strategii CSR?

Termin CSR (Corporate Social Responsibility) odnosi się do dobrowolnej koncepcji zarządzania. Polega ona na uwzględnieniu interesu społecznego, pracowniczego i środowiskowego w działaniach oraz podejmowanych decyzjach. Polskie przedsiębiorstwa coraz częściej przyjmują strategię CSR. Wynika to przede wszystkim z chęci wzmocnienia wizerunku organizacji i potrzeby prowadzenia firmy w sposób zrównoważony. Często jednak, nie do końca wiedzą od czego należy zacząć, żeby strategia była skuteczna. Jakie jest zatem skuteczny CSR?

– Coraz częściej podczas rozmów z przedsiębiorcami obserwujemy, że firmy chcą w swoim rozwoju uwzględnić interesy społeczeństwa i środowiska. Widzą w tym duży potencjał, który nie tylko sprawia, że marka zyskuje w oczach konsumentów, ale również staje się bardziej konkurencyjna dla pracowników. Musimy sobie zdawać sprawę, że w 2023 roku klienci oczekują większego zaangażowania się w działania ekologiczne i wspierające lokalną społeczność, a firmy muszą uwzględnić to w swoich planach – mówi Krzysztof Adamski, CEO BetterPOS i pomysłodawca Donateo.

Jakie jest skuteczny CSR: ustalenie kierunku zgodnego z wartościami firmy

Decydując się na wprowadzenie strategii społecznej odpowiedzialności przedsiębiorcy mogą wybierać wśród wielu inicjatyw. Ważne, aby były one zgodne z celami firmy. Jest to o tyle istotne, że poprzez konkretne działania może ona podkreślić, na czym jej zależy, jakie są jej wartości i do czego dąży, co wzmocni konkretne skojarzenia konsumentów i uwiarygodni markę. Nie do końca efektywne może okazać się wspieranie zróżnicowanych tematycznie inicjatyw, które mogą rozmijać się z wartościami firmy i w efekcie dezorientować konsumentów. 

Firmą, która w działaniach konsekwentnie podąża za swoimi wartościami jest marka odzieżowa Patagonia. Jej właściciel, Yvon Chouinard, od początku istnienia firmy za jeden z jej głównych priorytetów określił poszanowanie środowiska naturalnego. Pokazuje to dobór materiałów, sposób produkcji i podejmowane inicjatywy. Patagonia od 1991 roku korzysta wyłącznie z bawełny organicznej, a większość produktów jest wytwarzana z surowców pochodzących z odzysku. W roku 1986 marka podjęła decyzję o corocznym przekazywaniu 1 proc. przychodów na rzecz ochrony przyrody. Celem Yvona było „budowanie lepszego świata biznesu”, co ostatecznie pokazał w 2022 roku, kiedy przekazał 98 proc. swoich udziałów organizacji Holdfast Collective, zajmującej się ochroną środowiska. Oznacza to, że około 90-100 mln dolarów rocznie wesprze działania na rzecz ratowania planety. Patagonia stworzyła tym samym nowy standard działań firm na rzecz zrównoważonego rozwoju. 

Reagowanie na realne problemy w przemyślany sposób

Po określeniu celu firma musi zaplanować, co konkretnie powinna zrobić w kierunku jego realizacji. Najpierw powinna zrozumieć problem, a następnie, małymi krokami, przejść do jego rozwiązania. W pierwszej kolejności warto sprawdzić, czego potrzebuje okolica, porozmawiać z lokalnymi organizacjami i dowiedzieć się, jak konkretnie można im pomóc. Innym sposobem jest przebadanie opinii pracowników na temat tego, czego ich zdaniem brakuje w firmie. 

Przykładem marki, która odpowiada na lokalne potrzeby, wynikające z wyjątkowych sytuacji, jest IKEA. W 2022 r., w związku z napływającymi falami uchodźców wojennych z Ukrainy, w Krakowie powstało centrum warsztatowe Day Care dla dzieci, w którym prowadzone są bezpłatne zajęcia w systemie ukraińskim. IKEA przekazała tam sporą część wyposażenia, a jej pracownicy zaprojektowali i własnymi siłami urządzili całą przestrzeń. Jest to przykład inicjatywy, która wykorzystuje mocne strony firmy i jej pracowników, tym samym odpowiadając na bieżące potrzeby lokalnej społeczności.

Jaki jest skuteczny CSR: wiarygodność i realizacja deklaracji

Zaczynając komunikację na temat zamierzonych akcji ważne, aby ich realizacja była dokładnie zaplanowana. Lepiej unikać działań, które mogą być odebrane jako CSR-Washing, czyli jako wrażenie, że firma działa zgodnie ze strategią społecznej odpowiedzialności, choć w rzeczywistości nie ma z nią nic wspólnego. Warto być transparentnym i szczerym w swoich inicjatywach, a konsumenci to docenią. 

Doskonałym przykładem w tym zakresie jest marka Ford. W swojej komunikacji od lat wyraźnie podkreśla, że najważniejsze jest dla niej umożliwienie ludziom zrównoważonej jazdy, pozwalającej spełniać marzenia. Jednocześnie, firma zdaje sobie sprawę z tego, jaki wpływ na naszą planetę ma transport samochodowy. Dlatego też, spółka zadeklarowała, że najpóźniej do 2050 roku osiągnie globalnie neutralność pod względem emisji dwutlenku węgla we wszystkich oferowanych pojazdach. Także w zakładach produkcyjnych oraz u swoich dostawców. Swoje plany sukcesywnie realizuje i dzieli się progresem w dorocznych raportach. 

Warto, żeby firma dzieliła się ze światem swoimi celami, a następnie regularnie informowała o wyzwaniach i postępach w ich realizacji. Niech podejmie decyzję, jak często i w jaki sposób powinna udostępniać informacje i ustali oczekiwania z interesariuszami. Firmy często decydują się na publikację raportów, ale bieżące przekazywanie informacji może pomóc w budowaniu świadomości oraz zaufania społecznego. Szczególnie w przypadku wyzwań pojawiających się na jej drodze. Warto, żeby firma znalazła kreatywne sposoby na przekazanie tej wiedzy i rzeczywiste dotarcie do odbiorców. M.in. poprzez media społecznościowe, czy wpisy na blogu.

– W CSR możemy wykorzystać różne narzędzia do realizacji założonych celów. Musimy pamiętać, żeby wybierać je w sposób rozważny i zgodny z wartościami naszej firmy, żeby zachować autentyczność – dodaje Krzysztof Adamski. – Najlepsze rezultaty można osiągnąć, jeśli rozwój działań będzie planowany w sposób długoterminowy, ze świadomie określonymi celami. Ułatwi to ich realizację, pozwoli na większe zaangażowanie pracowników, a także pozytywnie wpłynie na opinię publiczną. Skuteczna strategia zrównoważonego rozwoju jest też jednym z powodów, z jakich zgłaszają się do nas kolejne formy. Donateo gwarantuje transparentne, bezpieczne, a przede wszystkim skuteczne narzędzie, które dzięki kolejnym zbiórkom pomaga zarówno potrzebującym, jak i firmom, które angażując się w akcje stają się firmami odpowiedzialnymi społecznie – dodaje.