12 czerwca 2024

Jak realizować kampanie marketingowe w duchu ESG?

W jaki sposób pomagać mądrze? Jak skutecznie realizować zrównoważone działania w dobie ESG? W którym kierunku powinny one zmierzać, aby sprostać wymaganym zmianom w raportowaniu pozafinansowym? Te pytania stały się punktem wyjścia do dyskusji z przedstawicielami działów marketingu. Spotkanie to jeden z elementów kampanii „UNICEF dla Biznesu”. Ma ona pozwolić firmom i marketerom lepiej radzić sobie z obecnymi wyzwaniami rynkowymi.  

Obecnie firmy muszą nie tylko wiedzieć jak współpracować z NGO, ale także, jak robić to mądrze. Tak, by odpowiadać na wymogi formalne, a jednocześnie przyczyniać się do zmiany świata na lepsze. Stąd wspólna dyskusja NGO i biznesu na temat kampanii marketingowych w duchu ESG.

– Tworząc drugą odsłonę kampanii UNICEF dla Biznesu, chcemy przede wszystkim odpowiedzieć na bieżące wyzwania świata biznesu. Chcieliśmy wspólnie z przedstawicielami firm odkodować poszczególne litery ze skrótu ESG i podpowiedzieć jakie działania, w każdym z tych trzech obszarów, biznes może podjąć wspólnie z organizacjami pozarządowymi. To one są przecież naturalnym partnerem w realizacji celów zrównoważonego rozwoju. Moim marzeniem jest, by biznes nie raportował działań CSR czy ESG, bo jest do tego zobligowany, ale by robił to, bo sam tego potrzebuje. Dla dobra planety, przyszłych pokoleń i nas samych – powiedziała Renata Bem, dyrektorka generalna UNICEF Polska.  

Marketing a ESG

Przedstawiciele UNICEF Polska oraz działów marketingu 20 firm wspólnie dyskutowali o tym, jakie konkretne działania kryją się pod poszczególnymi literami skrótu ESG

– Mam poczucie, że funkcjonujemy w gigantycznym niedoczasie. Nie reformujemy tego co jest potrzebne, niezbędne, krytyczne dla życia ludzi na ziemi. Liberalna gospodarka się nie wyrabia, bo koncentruje się tylko na wartości tworzonej dla właścicieli, a to oznacza, że nie mamy dobrej odpowiedzi na nierówności społeczne, które się tylko powiększają. Na zanieczyszczenia środowiska i na kryzys migracyjny na gigantyczną skalę – powiedział Paweł Niziński, doradca strategiczny w dziedzinie zarządzania zrównoważonymi markami i organizacjami

Jego zdaniem, świat biznesu stoi teraz przed ogromnym wyzwaniem, żeby zredefiniować sposób funkcjonowania. Ten proces zakończy się dobrze, w czym pomogą nowe dyrektywy i prawa. Według uczestników spotkania, cały czas niestety mamy do czynienia z brakiem świadomości, jak dużą rolę w biznesie odgrywać może ESG. Nawet tam, gdzie ta świadomość powinna być. Dzisiaj strategie czy polityki ESG stosowane są czasami dlatego, że trzeba je mieć. Nie dlatego, że rozumiemy w pełni ich wpływ i znaczenie dla biznesu. 

– Jestem przekonany, że z powodzeniem można wspierać realizację celów biznesowych aktywnie angażując się w projekty ESG. Wystarczy tylko, że nauczymy się mówić tym samym językiem i się uzupełniać. W związku z tym tę lekcję musimy odrobić razem. Współpraca pomiędzy organizacjami NGO a markami powinna być kreowana wspólnie. W modelu partnerskim i powinna koncentrować się na profesjonalizacji i dopasowaniu propozycji. Wtedy będzie znacznie łatwiej budować i podnosić świadomość wartości i efektów stosowania tych rozwiązań. Stąd już tylko krok do finansowania i realizacji. Potencjał jest ogromny, a stawka wysoka. Gramy w końcu o naszą wspólną, lepszą przyszłość – powiedział Michał Podogrodzki, dyrektor komunikacji i PR w Allianz Polska.

Zdaniem Anne Olszewskiej, dyrektorki komunikacji w KIR, biznesowa spójność wzmacnia wiarygodność. – Długookresowo działania CSR/ESG po prostu się opłacają. Oczywiście tylko te, w których jesteśmy wiarygodni. Angażujmy się w projekty, które są do zaakceptowania przez wszystkich interesariuszy – zewnętrznych i wewnętrznych – mówiła.

Niezbędna dyskusja

UNICEF Polska rozpoczęła dyskusję o tym, jak sprawna współpraca z NGO może przyczynić się do realizacji celów ESG.

– Zależało nam na dialogu z grupą osób, które odpowiadają za kwestie związane z obszarami CSR i ESG, a wiemy, że w wielu firmach tymi działaniami zajmują się działy marketingu. Zaprosiliśmy ich do dyskusji o problemach, przed którymi stają, a w których my, jako przedstawiciele świata NGO, możemy im pomóc. Zależy nam na tym, aby pomaganie było jak DNA firmy, wychodziło od wszystkich pracowników i przez wszystkich było rozumiane i akceptowane – powiedział Paweł Barski, dyrektor marketingu i komunikacji, UNICEF Polska. 

Wnioski z dyskusji stanowią rodzaj przewodnika po współczesnym świecie biznesu – mądrego, odpowiedzialnego i patrzącego w przyszłość. Wypracowane tezy pomogą w skonstruowaniu badania, które przeprowadzone zostanie wśród marketerów już w kwietniu tego roku.

Akcja UNICEF dla biznesu w duchu ESG

Kampania „NGO dla biznesu” przygotowana przez UNICEF Polska jest unikalną inicjatywą w skali Polski i świata. Organizacja chce dzięki niej przedefiniować standardy współpracy sektora NGO i biznesu, podkreślając, że beneficjentami są obie strony takich działań.