by Deichmann, jeden z największych sprzedawców obuwia w Europie, został skazany w Niemczech za wprowadzanie klientów w błąd. Firma reklamowała tysiące par butów jako „zrównoważone”, chociaż nie miała na to żadnych dowodów. Tak orzekł sąd w Bochum po skardze organizacji ekologicznej Deutsche Umwelthilfe (DUH).
DUH udowodniła, że produkty promowane przez Deichmanna nie mają żadnych przewag środowiskowych nad butami konkurencji. Mimo to firma używała w reklamach słów sugerujących ekologiczność. Sąd uznał, że to klasyczny przykład greenwashingu – czyli udawania działań proekologicznych dla poprawy wizerunku.
Po rozpoczęciu procesu Deichmann przyznał rację DUH i zobowiązał się do zmiany przekazów reklamowych. Firma nie może już używać określenia „zrównoważony” bez konkretnego uzasadnienia. Sporne hasła zostały cicho usunięte z jej strony internetowej i materiałów promocyjnych.
Według DUH to ważny sygnał dla całej branży.
– Deichmann grał na zielonym wizerunku, ale nie wyjaśnił, co jego ‘zrównoważoność’ naprawdę oznacza. Kto obiecuje ekologię bez dowodów, oszukuje klientów. A to jest nielegalne” – powiedział Jürgen Resch, dyrektor organizacji DUH.
Dodał, że decyzja sądu pokazuje, iż każda firma musi potrafić udowodnić swoje ekologiczne obietnice.
Sprawa Deichmanna nie jest odosobniona. Coraz więcej marek modowych i obuwniczych używa w reklamach pojęć takich jak „eko”, „bio” czy „sustainable”. Często są to jednak puste slogany. W Niemczech prawo wymaga, by każde twierdzenie o korzyściach środowiskowych było poparte dowodami. W przeciwnym razie uznaje się je za wprowadzające w błąd i sprzeczne z zasadami uczciwej konkurencji.
Eksperci podkreślają, że wyrok w Bochum może być przełomowy. To ostrzeżenie dla firm, które próbują zdobyć klientów poprzez pozorne działania proekologiczne. Komisja Europejska planuje też nowe przepisy, które mają wymagać od przedsiębiorstw pełnej przejrzystości w kwestiach środowiskowych.
Dla konsumentów to dobra wiadomość. Dzięki takim wyrokom będą mogli łatwiej odróżnić prawdziwie ekologiczne produkty od tych, które tylko udają „zielone”. Branża modowa musi więc przygotować się na większą kontrolę i bardziej odpowiedzialny marketing. Czasy pustych ekologicznych obietnic powoli się kończą.
